À la fois gestionnaire et financier, Romain Trollet a construit en moins de dix ans un groupe hôtelier où la créativité occupe une place centrale. Interview de ce passionné.
Quel a été votre parcours avant de créer votre propre groupe Assas Hotels ?
Romain Trollet : à l’issue de l’École Hôtelière de Lausanne (EHL) dont je suis sorti en 2002, j’ai fait mes premières armes au sein d’un groupe familial. J’ai d’abord eu en charge la direction d’exploitation du Millésime, un petit hôtel 3* d’une vingtaine de chambres à St-Germain-des-Prés où je gérais une équipe de 7 personnes. Puis, j’ai évolué en prenant la direction d’un établissement plus important, le d’Aubusson, un hôtel 5* de 50 chambres de la rive gauche avec 50 personnes à gérer. Fin 2006, j’ai été débauché par le fonds d’investissement Algonquin qui souhaitait développer une branche dans l’hôtellerie de haute montagne. J’ai donc quitté Paris pour Chamonix pour diriger, après rachat, un gros programme de travaux pour repositionner deux hôtels : la montée en gamme de l’hôtel Morgane 4* et le doublement de taille de l’hôtel Les Aiglons. Puis, le fonds a eu la volonté de grossir. Il a créé le groupe Temmos dédié à la montagne dont je suis devenu le Directeur Général et a racheté trois autres hôtels à repositionner. En 2011, j’aspirais à voler de mes propres ailes et j’ai donc pris la décision de quitter le groupe pour me mettre à mon compte.
Qu’ont apporté ces diverses expériences à l’entrepreneur que vous êtes devenu ?
R. T. : j’ai d’abord acquis une parfaite connaissance et une vision très opérationnelle du métier d’hôtelier de par ma formation à l‘EHL, de par la direction d’établissements de différentes tailles, de par mes erreurs de management au tout début. Et puis, j’ai évolué dans deux structures différentes et complémentaires du monde de l’hôtellerie, à savoir un groupe familial, puis une société d’investissement. Mon expérience chez Algonquin m’a notamment inculquée une culture financière indispensable à un entrepreneur pour structurer avec rigueur ses projets et optimiser leur rentabilité. Il ne faut jamais oublier que le premier poste de charges d’un hôtel, c’est sa dette. C’est cette double culture hôtelière et financière qui m’a permis de lancer tôt dans mon parcours ma propre affaire et de gagner du temps en évitant de me tromper.
Comment s’est constitué votre groupe ?
R. T. : nous avons constitué en moins de dix ans un groupe hôtelier spécialisé sur la haute montagne. J’ai commencé par racheter en 2011 Le Faucigny, un petit hôtel de 20 chambres à Chamonix. Après 6 mois de travaux pour un montant de 900 K€, l’hôtel rénové comptait 30 chambres. En un an, le chiffre d’affaires a été multiplié par 4 pour atteindre 1,2 M€. Mais je me sentais un peu à l’étroit dans un projet de 30 chambres. Grâce à un apport personnel combiné à une levée de fonds, nous avons enchaîné sur des projets plus ambitieux. Ce fût d’abord la création ex-nihilo de l’hôtel Héliopic 4* à Chamonix suite au rachat d’un terrain au pied de l’Aiguille du Midi à la Compagnie du Mont-Blanc. Cet hôtel de 6 000 m2 et 102 chambres comporte 2 000 m2 de parties communes dont un vaste spa. Cet hôtel, ouvert en décembre 2013, a tout de suite très bien fonctionné. Ce succès nous a poussé à entreprendre, de nouveau, à la montagne. D’abord en 2016 avec la création du RockyPop aux Houches (150 chambres), un concept d’hôtel abordable et fun. Puis, en 2017, le rachat de l’hôtel 4* L’Araucaria à La Plagne que nous avons rénové et agrandi de 1 500 m2. Ensuite, en 2018, nous avons créé le Saint-Alban à La Clusaz, un hôtel plus haut de gamme tout en bois.
Quels sont les clés de votre succès ?
R. T. : notre succès repose sur notre expertise complète du métier hôtelier. Nous savons à la fois investir et créer pour nous différencier, et ensuite bien gérer nos hôtels pour assurer leur rentabilité et la satisfaction des clients. Nous sommes à la fois propriétaire et exploitant de nos hôtels. Nous investissons durablement dans ce métier via des créations ex-nihilo, mais aussi via des rachats d’hôtels que nous repositionnons par le biais de travaux lourds (rénovation et agrandissement). Notre objectif est de créer des concepts forts. Aujourd’hui, pour réussir et durer, il faut investir tant dans les gens que dans le produit.
Comment pensez-vous vos concepts ?
R. T. : la création de valeur est au cœur de notre stratégie. Nous cherchons à concevoir des produits différenciants. Nos concepts sont donc à l’opposé des concepts uniformes de chaînes. Chacun de nos hôtels est unique et atypique, doté d’une identité qui lui est propre, en adéquation avec son environnement comme le positionnement de la station et le profil de la clientèle. Dans cette logique, L’Araucaria est très famille car La Plagne est une station familiale : spa avec bassin pour les enfants et bassin pour les parents, bar à cocktail avec à côté jeux et cinéma... De même, Le Saint-Alban est très chic, en accord avec le positionnement huppé de La Clusaz. L’autre spécificité de nos hôtels est la place centrale accordée aux parties communes. Nos établissements ont, certes, des chambres très confortables, mais la création de valeur se situe dans l’aménagement et l’animation des espaces communs, véritables lieux de vie pour enrichir l’expérience client.
Vous détenez également des hôtels sur Paris ?
R. T. : compte tenu des prix de l’immobilier, nous ne pensions pas nous y implanter. Nous avons développé cette activité de façon opportuniste sous 3 modèles différents. Nous avons eu l’opportunité de racheter un bâtiment que nous avons transformé en un hôtel de 50 chambres Square Louvois. Dans le cadre d’une petite activité de mandat de gestion, on nous a proposé d’être exploitant de l’hôtel Royal Madeleine à Paris. Enfin, nous avons créé à Bastille un concept de bar à cocktail Oh la la ! avec un hôtel caché derrière.
Quels sont vos projets de développement ?
R. T. : nous grandissons prudemment. Par expérience, je sais qu’il vaut mieux ne pas trop se diversifier. La montagne est une zone que nous commençons à bien connaître et sur laquelle nous sommes performants. Nous allons donc continuer à concentrer nos efforts sur cette zone en intégrant 1 à 2 hôtels par an. Nous avons en cours plusieurs projets de repositionnement : l’hôtel Maison Marbillon ouvrira à Grenoble en septembre, l’hôtel Marielle à Val Thorens ouvrira fin 2020 et un hôtel est prévu sur 2021 aux Ménuires.
Quels conseils donneriez-vous à un entrepreneur souhaitant se lancer dans l’hôtellerie ?
R. T. : mener des projets à son image et dans lesquels il croit. Bien s’entourer, c’est-à-dire avoir les bons partenaires financiers avec une vision long-termiste du métier, mais également avoir la bonne équipe. Vous pouvez avoir le meilleur produit du monde, si vous ne vous entourez pas des bonnes personnes pour le gérer, si le client est mal accueilli, il ne revient pas. Enfin, il faut aimer le contact car c’est un métier basé sur l’humain.
Fiche d’identité
Dénomination : Assas Hotels
Activité : hôtellerie de montagne
Création : 2011
Parc : 6 hôtels (propriétaire et exploitant), 2 hôtels en mandat de gestion
Chiffre d’affaires 2019 : 35 M€
Effectif : 350 personnes
